Wie KI das Neurobranding revolutioniert

Von Daten zu Insights

Daten alleine helfen bekanntlich noch wenig. Echt übersetzt die riesigen und komplexen Datenmengen von Neuroflash mithilfe der MetaMotivation® Methodik in menschliche Bedürfnisse und Motive. Daraus lassen sich die Potenziale und konkrete Handlungsempfehlungen für Marken herleiten. 

Echt und Neuroflash bieten zusammen die geballte Ladung Konsumentenverständnis an und definieren menschenzentrierte Markenführung neu. Dank KI-gestütztem Neurobranding lassen sich unter anderem folgende Fragen von Marketenders beantworten:

• Was sind die häufigsten Assoziationen mit meiner Marke und welche Kaufmotive lassen sich daraus herleiten?

• Welche Motivsysteme treiben das Marktumfeld an?

• Welche Motive sind für eine bestimmte Produktkategorie relevant?

• Welche Motivfelder sind noch unbesetzt und stellen für meine Marke oder mein Produkt ein Potenzial dar?

• Welche Themenfelder könnten für die Marke interessant sein und die bestehende Markenassoziationen stärken?

Jonathan Mall von Neuroflash und Philipp Eggenberger von Echt im Interview

Einen tiefen Einblick in die Materie geben uns Jonathan Mall von Neuroflash und Philipp Eggenberger von Echt im Interview. Jonathan Mall ist Daten-Wissenschaftler, Neuropsychologe und Co-Founder von Neuroflash und Philip Eggenberger Brand & Strategy Consultant, Innovation Manager und Partner bei Echt. Beide sind Experten in ihren jeweiligen Gebieten. Sie geben uns in den folgenden Fragen und Antworten einen authentischen Einblick in die Prozesse, Besonderheiten und den Nutzen der KI-basierten Marketing- und Content-Software von Neuroflash und der MetaMotivation® Methodik.

1. Jonathan, du bist Mitbegründer des Start-Ups Neuroflash. Erzähle uns in wenigen Sätzen, wer Neuroflash ist und was Neuroflash macht!

   Jonathan: „Neuroflash ist ein Start-up, das eine KI-basierte Marketing- und Content-Software entwickelt. Unsere Software hilft, die Assoziationsketten im Gehirn der Menschen besser zu verstehen, um Einblicke in das Verbraucherdenken zu erhalten.“

2. Philipp, wer ist Echt und was ist MetaMotivation®?

   Philipp: „Echt ist eine Neurobranding Agentur, die verborgene Entscheidungsprozesse aufdeckt und sichtbar macht, was für Kund:innen wirklich relevant ist. Gemeinsam mit Wirtschaft und Forschung hat Echt eine wissenschaftlich fundierte Methodik entwickelt, die unterbewusste Motivstrukturen aufdeckt und aufzeigt, wie eine Marke kommunizieren muss, um erfolgreich zu sein. 

   Die MetaMotivation® Methodik ist ein Werkzeug zur Visualisierung von Kaufentscheidungsprozessen und kommt bei der Strategieentwicklung und der kreativen Umsetzung zum Einsatz. Sie macht die Effektivität von Design- und Kommunikationskonzepten messbar und sichert damit die Entscheidungsfindung in kreativen Prozessen. Im Zentrum jeder Markenarbeit liegt das Wissen um die unterbewussten Beweg- und Konsumgründe – die emotionalen Motive der Zielgruppe. Die MetaMotivation® Methodik ermöglicht eine objektive Messung der emotionalen Wirkung von kreativen Ideen und deren Übersetzung durch die Bewertung verschiedener Kommunikationsebenen wie Sprache, Design und Haptik.“

3. Philipp, was hat Neuroflash und KI mit Echt und MetaMotivation® zu tun?

   Philipp: „Mit Hilfe der KI-basierten Software von Neuroflash erhält Echt enorme Datenmengen über die Assoziationsketten innerhalb bestimmter länderspezifischer Kulturräume. Echt kann die Daten von Neuroflash nach Land, Geschlecht und Alter sortieren und in die MetaMotivation® Map übertragen, um unterbewusste Motivstrukturen für bestimmte Märkte, Branchen und Brands aufzudecken und so das Konsumverhalten vorauszusagen.“

4. Jonathan, welche Funktionsweise steckt hinter Neuroflash und wie werden mit Künstlicher Intelligenz Daten generiert?

   Jonathan: „Die Software basiert auf einem KI-gestützten Marktforschungsansatz. Sie analysiert grosse Mengen an Textdaten aus dem Internet und Veröffentlichungen, um Assoziationen zwischen Wörtern zu identifizieren.“

5. Kannst du uns genauer erklären, was Assoziationen sind?

   Jonathan: „Assoziationen sind die Verbindungen, die Menschen in ihren Köpfen zwischen Konzepten, Ideen, Wörtern etc. machen. Wenn man ein Wort hört, löst dies assoziierte Gedanken und Gefühle aus.“

6. Wie gelingt es der KI-Software diese Assoziationen zu entschlüsseln? 

   Jonathan: „Die KI-Software analysiert massiv grosse Textdaten, um herauszufinden, welche Wörter tendenziell zusammen auftauchen und in welchen Zusammenhängen. Durch die Verarbeitung natürlicher Sprache (Natural Language Processing), maschinellem Lernen und neuronalen Netzwerken erkennt die Software die komplexen Wortbeziehungen und -assoziationsstrukturen. So kann die KI, Assoziationen zwischen Wörtern und Konzepten abbilden.“

7. Woher kommen die Daten?

   Jonathan: „Die Daten stammen aus "Big Web" Quellen – das sind grosse Mengen an Texten, genauer gesagt mehr als 50+ Milliarden Wörter pro Land, welche aus Massenmedien, Veröffentlichungen, Sozialen Medien etc. zusammenkommen. Neuroflash führt auch 60'000 Verbraucherumfragen durch, um die KI-Modelle zu validieren.“

8. Wie hoch ist die Datengenauigkeit?

   Jonathan: „Die Datengenauigkeit von Neuroflash bei der Vorhersage von Assoziationen und Emotionen bezüglich Wörter ist hoch. Für Assoziationen, also was Menschen mit bestimmten Wörtern verbinden, liegt die Übereinstimmung mit menschlichen Entscheidungen zwischen 84 und 90 Prozent. Darüber hinaus wird bis zu 88 Prozent der Varianz durch die Bewertungen der semantischen Ähnlichkeit und verschiedenen komplexen Urteilen erklärt.

   Was die Emotionen angeht, also was Menschen fühlen, wenn sie bestimmte Wörter hören oder lesen, sind die Vorhersagen von Neuroflash zu 93 bis 99 Prozent genau, innerhalb einer Standardabweichung der mittleren menschlichen Bewertungen. Diese menschlichen Bewertungen umfassen Einschätzungen der Wörter in Bezug auf Valenz (positive oder negative Wertigkeit), Erregung und Dominanz.“

9. Philipp, was haben Assoziationen mit Emotionen zu tun?

   Philipp: „Assoziationen entstehen, wenn sich Neuronen im menschlichen Gehirn über Synapsen verbinden. Für diesen Prozess werden Neurotransmitter, wie Oxytocin, Serotonin und Dopamin benötigt. Diese Hormone werden jedoch nur in genügend hoher Menge ausgeschüttet, wenn wir entsprechende positive emotionale Erfahrungen machen. Dieses Belohnungssystem treibt uns unterbewusst zu bestimmten Verhaltensweisen an. Oder einfach gesagt: Emotionen sind ein Ausdruck des Unterbewusstseins, der uns dazu auffordert, einen bestimmten Mangel zu beheben.“

10. Und was haben Assoziationen mit Brands zu tun?

    Philipp: „Assoziationen, die mit einer Marke verbunden werden, können mit der MetaMotivation® Map emotional bewertet werden, um das unterbewusste Kaufmotiv herzuleiten. Assoziationen sind also der Schlüssel zum Verständnis der emotionalen Markenwahrnehmung und dem unterbewussten Kaufmotiv einer Marke.“

11. Was macht Echt besonders?

    Philipp: „Als Neurobranding-Agentur ist Echt führend in der neurowissenschaftlichen Markenentwicklung, indem sie verborgene Entscheidungsprozesse und relevante Kundeninsights aufdeckt.

    Gemeinsam mit Neuroflash und der MetaMotivation® Methodik blickt Echt in die Köpfe ganzer Generationen und Nationen, um herauszufinden, was den Menschen wirklich antreibt und welche Rolle Marken dabei spielen. Echt hat sich zum Ziel gesetzt, inspirierende Beziehungen zwischen Menschen und Marken zu schaffen. Dafür transformiert die Neurobranding-Agentur unterbewusste Motive in innovative Designkonzepte und unterstützt Consumer Brands bei der Markenentwicklung, Markenkreation und Markensteuerung.“

Ausblick in die Zukunft

Wir danken unseren Interviewpartnern Jonathan Mall und Philipp Eggenberger für die wertvollen Erkenntnisse, die sie geteilt haben. Die Einblicke signalisieren eine neue Ära des Neurobrandings, in der KI und Consumer Insights zu unterbewussten Kaufmotiven Hand in Hand gehen um neue Potenziale für Marken zu eröffnen. Diese aufschlussreichen Perspektiven sind nur der Anfang, denn die Welt des Neurobrandings dreht sich weiter. Man kann nur gespannt sein, was die nächste Welle der Innovation mit sich bringen wird.