Stand der Forschung

In den letzten 10 Jahren hat die Forschung mehr über das Gehirn und seine Funktionsweise erfahren als in den hundert Jahren zuvor. Wir finden, es ist höchste Zeit, diese Erkenntnisse für die Markenführung zu nutzen. 

Über die Emotionalisierung von Marken hinaus

Schon Ernest Dichter, Pionier der Marktpsychologie, zeigte auf, dass wir Marken mit emotionalen Inhalten abseits von rationalen Verkaufsargumenten aufladen müssen. Dank aktuellem Forschungsstand in der Neurowissenschaft verstehen wir heute, weshalb Emotionen eine so zentrale Rolle einnehmen. Unser Gehirn strebt nach Effizienz und belohnt uns für richtiges Verhalten mit der Ausschüttung von Hormonen. Wie wir uns verhalten sollen, teilt uns unser Gehirn mit Emotionen mit. Löst eine Marke also die «richtige» Emotion aus, kann das Unterbewusstsein dem Kaufwunsch nicht widerstehen.

Neue Erkenntnisse für die MM+ Map

Abschied vom statischen Zielgruppendenken

Die Vorstellung, Konsument:innen auf Basis von Merkmalen wie Alter, Geschlecht und Hobby in starre Schubladen zu stecken und aufgrund dessen ihr Konsumverhalten vorhersagen zu können, ist veraltet. Heute wissen wir: Der gemeinsame Nenner einer Zielgruppe ist das gemeinsame unterbewusste Motiv. Doch die Motive eines Menschen sind dynamisch und verändern sich je nach Situation und sogar im Tagesablauf.

Das Hirn strebt nach Effizienz

Das Ziel unseres Gehirns ist es, so effizient wie möglich zu arbeiten – also maximaler Ertrag bei minimalem Aufwand. Dazu werden unter anderem die Hormone Oxytocin, Serotonin und Dopamin benötigt. Oxytocin beschleunigt das Wachstum der Nervenzellen, Serotonin sorgt für die nötige Flexibilität der Nervenzellen und Dopamin ist für das Ankoppeln der Nervenzellen, also die Synapsenbildung zuständig.

Hormone als Dirigenten unseres Handelns

Hormone sind weit mehr als nur Botenstoffe. Sie formen unsere Persönlichkeit und beeinflussen die Motive, welche unserem Verhalten zugrunde liegen. Um das Verhalten  Deiner Konsument:innen zu verstehen, müssen erst deren Mängel aufgedeckt werden. Genauer gesagt: ein Mangel an den Hormonen Oxytocin, Serotonin oder Dopamin.

Kaufen ist die Kompensation eines Mangels

... oder die Erfüllung eines Bedürfnisses. Der Mensch ist von Natur aus bestrebt, mögliche Ungleichgewichte, respektive Mängel, auszugleichen. Wird vom Hirn ein Mangel an Oxytocin, Serotonin oder Dopamin festgestellt, hat dies die Entwicklung eines Bedürfnisses zur Folge. Mit unserem Verhalten und der Interaktion mit der Umwelt versuchen wir also, diese Bedürfnisse zu stillen – unter anderem durch den Kauf von Marken oder Produkten.

Mensch. Dynamisch!

Bedürfnisse des Menschen entwickeln sich nicht nur auf der Makroebene, sondern verändern sich zyklisch während der gesamten Lebensdauer. Zudem ist auch ein zeitgleiches Auftreten von Bedürfnissen möglich, diese unterscheiden sich jedoch hinsichtlich ihrer Intensität.

3 Grundtreiber für menschliches Verhalten
  • Bedürfnis nach Liebe, Anerkennung und Wertschätzung (Oxytocin - Mangel)

  • Bedürfnis nach sozialer und physischer Sicherheit (Serotonin - Mangel)

  • Drang nach Progression und Sebstverwirklichung (Dopamin - Mangel)

Johannes Baldauf

«Der Drang nach Wachstum ist ein biologisch verankertes Konzept und zeigt sich auch in der Bedürfnisentwicklung.»

Johannes Baldauf

Psychologe & Soziologe, Wissenschaftlicher Beirat Echt

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