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Neues Denken für eine wirksamere Markenpositionierung
Unterbewusste Motive und Emotionen prägen das Kaufverhalten eines Menschen – dies ist der Grundgedanke von Limbic® nach Häusel. Daraus entsprang eine ganze Denkweise, die heute in den Bereichen der Motiv- und Kaufanalysen, Markenpositionierung und Zielgruppensegmentierung angewendet wird. Dank der Limbic® Map hat sich ein tieferes Verständnis der unterbewussten Kaufentscheidungen etabliert. Und: das Marken- und Zielgruppenverständnis ist greifbarer und visuell erkennbarer geworden.
Die Theorie ist gut. Aber entspricht sie auch der realen Welt?
Wie bei allen Theorien gilt auch für Limbic®: Ein theoretisches Modell ist eine Forschungsgrundlage, deren Zweck es ist, durch neue Erkenntnisse ständig verifiziert, falsifiziert und aktualisiert zu werden.
Echt hat die letzten Jahre intensiv mit der Limbic® Map gearbeitet. Und wie es in der Praxis dann so ist, kamen einige Tücken in der Anwendung des Modells zum Vorschein. Parallel dazu – seit der Veröffentlichung der wissenschaftlichen Fundierung des Limbic® Ansatzes 2011 – hat die Neurowissenschaft wichtige neue Erkenntnisse gewonnen. Gründe genug, um in Zusammenarbeit mit Echt dieses neue Wissen aus Forschung und Praxis in ein neues Modell zur Beschreibung von Konsumverhalten zu überführen – die MetaMotivation® MAP.
Das unterscheidet die MetaMotivation® MAP von Limbic®
Dank des Multi-Science-Ansatzes erkannte Limbic® die Wichtigkeit von Neurotransmittern¹ bei der Analyse von Konsumverhalten. Dabei wurde aber die Rolle eines spezifischen Neuropeptids² unterschätzt: das Oxytocin³. Dieses stellt eines der wichtigsten Bausteine im Kontext von Motivationssystemen dar. Nebst Oxytocin sind Serotonin⁴ und Dopamin⁵ fundamentale hormonellen Treiber menschlichen Verhaltens und bilden daher als Dreiklang die Grundlage der MetaMotivation® MAP.
Alter, Wohnort, Beruf, Hobby, Einkommen, Generationen – Marketingleute lieben es, Konsument:innen in Schubladen zu stecken. Inzwischen zeichnet sich in der modernen Psychologie und Biologie jedoch ein anderes Menschenbild ab: Es existieren keine konkreten starren Typen. Personas und Menschen müssen facettenreich und dynamisch betrachtet werden. Die einzigen Schubladen, die wir mit der MetaMotivation® bedienen, sind die der Motive: nämlich die Bedürfnisse und Mängel von Menschen. Diese neue Denkweise macht die Analyse von Konsumierenden zwar komplexer, jedoch deutlich exakter und treffsicherer.
Bei der Anwendung der Limbic® Map wird ein Emotionsbegriff entweder besetzt oder nicht – eine präzisere Verortung «dazwischen» gibt es nicht. Die MetaMotivation® MAP macht es nun möglich, die Motive und Bedürfnisse der Menschen so darzustellen, wie sie es auch in der realen Welt sind: gleichzeitig vorkommend, jedoch in verschiedenen Intensitätsstufen. Die Wertebegriffe werden daher nicht mehr innerhalb, sondern an der Aussenseite der Map aufgeführt. Dies ermöglicht es, die Intensität eines Wertes bzw. die Ausprägung von unterbewussten Kaufmotiven exakter zu bestimmten.
Das Dominanz-System gemäss Limbic® umfasst Emotionsbegriffe wie Durchsetzung, Freiheit und Autonomie. Gleichzeitig beinhaltet das Dominanz-System auch Ruhm, Ehre und Leistung. Bei genauerer Betrachtung der psychologischen Wirkmechanismen dieser Motive wird jedoch deutlich, dass sich die erste Sammlung von Begriffen in ihrem Grundsatz von der zweiten unterscheidet: Während ein Mensch, der nach Freiheit und Autonomie strebt, eher aus einem Drang nach Progression handelt, so versucht jemand der nach Ruhm, Ehre und Leistung strebt, einen Mangel an Anerkennung zu kompensieren. Aus Sicht der Neuropsychologie liegt ein grosser Unterscheid zwischen diesen beiden Motivationssystemen. Das äussert sich nachweislich im Verhalten der Konsument:innen, weshalb es auch auf der MetaMotivation® neu visualisiert wird.
Den Menschen als komplexes Individuum verstehen
Trotz besserem Wissen werden Zielgruppen oftmals noch immer anhand soziodemografischer Merkmale und überzeichneter Archetypen-Bilder beschrieben. Die MetaMotivation® MAP hilft uns dabei, jeden Menschen als komplexes Individuum mit unterschiedlichen Zielen, Träumen und Ängsten zu verstehen – und zu begreifen, dass sich eine Zielgruppe nicht durch ein vordergründig homogenes Erscheinungsbild, sondern durch ein gemeinsames unterbewusstes Motiv auszeichnet. Mit der MetaMotivation® MAP haben wir ein Instrument und eine Plattform geschaffen, auf der alle Beteiligten über den gesamten Markenentwicklungsprozess hinweg die gleiche Sprache sprechen.
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«Zielgruppen zeichnen sich nicht durch ein vordergründig homogenes Erscheinungsbild aus, sondern durch ein gemeinsames unterbewusstes Motivsystem.»
Johannes Baldauf
Psychologe & Soziologe, Wissenschaftlicher Beirat Echt
Neuropsychologische Profile als Massstab für eine erfolgreiche Markenführung
Marktforschungsinstitute, strategische Markenentwickler:innen, Designer:innen und Brand-Experience-Manager:innen erhalten ein einheitliches neuropsychologisches Messsystem zur Bewertung von Briefings und Lösungsansätzen.
Dies ermöglicht nicht nur eine effiziente Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Disziplinen und Partnern, sondern vereinfacht auch die Argumentation gegenüber Entscheidenden auf Kundenseite. Wenn Markenentwicklung und - kreation emotional objektiv messbar werden, müssen Entscheidungen nicht länger auf der Basis rationaler Orientierungspunkte oder persönlicher Präferenzen getroffen werden. Das neuropsychologische Profil der Zielgruppe selbst wird zum Massstab für die Bewertung des Markenauftritts.
MetaMotivation® MAP Glossar
Neurotransmitter sind chemische Substanzen, welche eine Erregung im Nervensystem weiterleitet
Neuropeptide sind Peptide, die als Botenstoffe von Nervenzellen freigesetzt werden.
Oxytocin ist ein Hormon, das im Gehirn bzw. vom Hypothalamus gebildet wird. Es kommt natürlich im Körper von Säugetieren vor und spielt bei der Paarbindung, Orgasmen, mütterlicher Bindung, Gruppen- und Angstverhalten eine wichtige Rolle.
Serotonin ist ein Botenstoff (oder Neurotransmitter), der im menschlichen Nervensystem Informationen weitergibt. Serotonin wird gerne als «Glückshormon» bezeichnet, da es neben vielen anderen Prozessen besonders unsere Emotionen beeinflusst.
Dopamin kommt als Nervenbotenstoff ebenfalls natürlich im menschlichen Körper vor. Dopamin übermittelt wichtige motivations- und antriebssteigernde Effekte im Nervensystem.
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:blur(50) "Wie Marken gewinnen, ohne zu kämpfen.")
