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Neurobranding. Die Macht des Unterbewusstseins

Marketingbemühungen, die auf den rationalen Verstand der Zielgruppe abzielen, sind vergebene Liebesmüh. Heute wissen wir, dass in 90 % aller Fälle Entscheidungen nicht rational, sondern emotional und unterbewusst getroffen werden. Will ein Unternehmen erfolgreich sein, bedeutet Markenarbeit vor allem Beziehungspflege. Je besser Du Deine Zielgruppe kennst, desto enger und tiefer kann diese Beziehung werden. Doch Marktforschungsergebnisse bilden nur ab, woran die Befragten auch bewusst denken können. Deshalb gehen wir einen Schritt weiter – um die unterbewussten Motive Deiner Zielgruppe zu entschlüsseln.

Relevanz sichtbar machen
Wir setzen auf Neurobranding – die Verschmelzung von Neurowissenschaft und Markenführung. Gemeinsam mit Wirtschaft und Forschung haben wir ein wissenschaftlich fundiertes Tool entwickelt, das unterbewusste Motivstrukturen aufdeckt und aufzeigt, wie eine Marke kommunizieren muss, um erfolgreich zu sein. Das Resultat: Die MetaMotivation® Methode. Damit erfährst Du, wie Deine Zielgruppe wirklich tickt. Mit Hilfe der MetaMotivation® Methode entwickeln, kreieren und steuern wir Deine Consumer Brands und Produktranges zum Erfolg.

MetaMotivation® in der Anwendung

Die MetaMotivation® Map ist das Herzstück, wenn es um Neurobranding und Neuromarketing geht. Sie wird in 16 Segmente unterteilt. Jedes dieser Segmente zeigt auf, wie ein spezifischer Mangel kompensiert wird oder wie sich der Progressionsdrang – also der menschliche Drang nach Weiterentwicklung – manifestiert. Wenn wir verstanden haben, welche Bedürfnisse oder Mängel Deine Zielgruppe antreibt, können wir im Branding, Packaging Design und der Kommunikation genau darauf eingehen.

«Homo oeconomicus war gestern. Unser Konsumverhalten wird grösstenteils von unterbewussten Motivsystemen bestimmt.»

Renata Jurcevic

Customer Insight Consultant & Psychologin

Wissenschaftliche Basis unserer Methodik

Die MetaMotivation® Methodik ist ein durchgängiger Ansatz für Neurobranding über sämtliche Touchpoints. Entwickelt nach neusten Erkenntnissen aus der Hirnforschung, wissenschaftlich fundiert und für die praktische Anwendung kreiert.

Neurobranding Forschung

Stand der Forschung

In den letzten 10 Jahren hat die Forschung mehr über das Gehirn und seine Funktionsweise erfahren als in den hundert Jahren zuvor. Wir finden, es ist höchste Zeit, diese Erkenntnisse für die Markenführung und Neurobranding besser zu nutzen. 

Über die Emotionalisierung von Marken hinaus
Schon Ernest Dichter, Pionier der Marktpsychologie, zeigte auf, dass wir Marken mit emotionalen Inhalten abseits von rationalen Verkaufsargumenten aufladen müssen. Dank aktuellem Forschungsstand in der Neurowissenschaft verstehen wir heute, weshalb Emotionen eine so zentrale Rolle einnehmen. Unser Gehirn strebt nach Effizienz und belohnt uns für richtiges Verhalten mit der Ausschüttung von Hormonen. Wie wir uns verhalten sollen, teilt uns unser Gehirn mit Emotionen mit. Löst eine Marke also die «richtige» Emotion aus, kann das Unterbewusstsein dem Kaufwunsch nicht widerstehen.

Neue Erkenntnisse für die MetaMotivation® Map

Abschied vom statischen Zielgruppendenken

Die Vorstellung, Konsument:innen auf Basis von Merkmalen wie Alter, Geschlecht und Hobby in starre Schubladen zu stecken und aufgrund dessen ihr Konsumverhalten vorhersagen zu können, ist veraltet. Heute wissen wir: Der gemeinsame Nenner einer Zielgruppe ist das gemeinsame unterbewusste Motiv. Doch die Motive eines Menschen sind dynamisch und verändern sich je nach Situation und sogar im Tagesablauf.

Das Hirn strebt nach Effizienz

Das Ziel unseres Gehirns ist es, so effizient wie möglich zu arbeiten – also maximaler Ertrag bei minimalem Aufwand. Dazu werden unter anderem die Hormone Oxytocin, Serotonin und Dopamin benötigt. Oxytocin beschleunigt das Wachstum der Nervenzellen, Serotonin sorgt für die nötige Flexibilität der Nervenzellen und Dopamin ist für das Ankoppeln der Nervenzellen, also die Synapsenbildung zuständig.

Hormone als Dirigenten unseres Handelns

Hormone sind weit mehr als nur Botenstoffe. Sie formen unsere Persönlichkeit und beeinflussen die Motive, welche unserem Verhalten zugrunde liegen. Um das Verhalten  Deiner Konsument:innen zu verstehen, müssen erst deren Mängel aufgedeckt werden. Genauer gesagt: ein Mangel an den Hormonen Oxytocin, Serotonin oder Dopamin.

Kaufen ist die Kompensation eines Mangels

... oder die Erfüllung eines Bedürfnisses. Der Mensch ist von Natur aus bestrebt, mögliche Ungleichgewichte, respektive Mängel, auszugleichen. Wird vom Hirn ein Mangel an Oxytocin, Serotonin oder Dopamin festgestellt, hat dies die Entwicklung eines Bedürfnisses zur Folge. Mit unserem Verhalten und der Interaktion mit der Umwelt versuchen wir also, diese Bedürfnisse zu stillen – unter anderem durch den Kauf von Marken oder Produkten.

Mensch. Dynamisch!

Bedürfnisse des Menschen entwickeln sich nicht nur auf der Makroebene, sondern verändern sich zyklisch während der gesamten Lebensdauer. Zudem ist auch ein zeitgleiches Auftreten von Bedürfnissen möglich, diese unterscheiden sich jedoch hinsichtlich ihrer Intensität.

3 Grundtreiber für menschliches Verhalten
  • Bedürfnis nach Liebe, Anerkennung und Wertschätzung (Oxytocin - Mangel)

  • Bedürfnis nach sozialer und physischer Sicherheit (Serotonin - Mangel)

  • Drang nach Progression und Sebstverwirklichung (Dopamin - Mangel)

Johannes Baldauf

«Der Drang nach Wachstum ist ein biologisch verankertes Konzept und zeigt sich auch in der Bedürfnisentwicklung.»

Johannes Baldauf

Psychologe & Soziologe, Wissenschaftlicher Beirat Echt

Neurobranding Motivsysteme

Neurobranding mit MetaMotivation®

Die MetaMotivation® Methodik ist nicht nur ein Werkzeug, um Kaufentscheidungsprozesse sichtbar zu machen, sondern auch ein Brückenbauer zwischen Strategie, Neuromarketing und kreativer Umsetzung. Mit der MetaMotivation® Map wird die Wirkung von Design- und Kommunikationskonzepten messbar. Das gibt Entscheidungssicherheit in Kreativprozessen und stellt sicher, dass sämtliche Massnahmen für Deine Zielgruppe relevant sind und auf Deine Marke einzahlen.

Kreativität emotional messbar machen
Kreative Ideen sind nur so gut, wie sie zielführend sind. Auffallen um jeden Preis kann sogar kontraproduktiv sein, wenn die Markenwahrnehmung darunter leidet. Ob z.B. ein Packaging Design die entscheidenden Emotionen auslöst, lässt sich mit der MetaMotivation® Map objektiv messen. Dabei lassen sich einzelne Kommunikationsebenen, wie z.B. Sprache, Design, Form, Haptik, Geruch, oder Akustik, übersetzen und die emotionale Wirkung mit Hilfe impliziter Persona Interviews und Expertenbeurteilungen ermitteln.

Wieso MetaMotivation® für Marken?

Ganzheitlicher, durchgängiger Ansatz

Die MetaMotivation® Methodik ist ein durchgängiger und disziplinübergreifender Ansatz für Neurobranding. Eine einheitliche Sprache für Brand Manager, Brand Designer, Copywriter, PR-Abteilungen sowie Werbe- und Media-Agenturen. Die MetaMotivation® Map unterstützt als Navigationsinstrument Deinen kompletten Marketing-Prozess: von der Insight-Generierung über die Strategieentwicklung bis zur kreativen Umsetzung einer Produktmarke. Die MetaMotivation® Methodik liefert dabei vertiefte Consumer-Insights in Bezug auf (unterbewusste) Motivstrukturen, Treiber und Barrieren hinsichtlich Kategorien, Kanäle, Marken und (Kauf)Verhalten. Und wir begleiten Dich – bei allen Briefings für eine verständliche Übergabe.

Kompatibilität & Vergleichbarkeit

Die Echt MetaMotivation® Map ermöglicht es, sämtliche bereits verfügbaren Marktforschungsinformationen in die Map zu übersetzen. Der Motiv-Ansatz ermöglicht eine kongruente Performance über sämtliche Touchpoints einer Marke: Positionierung, Branding, Packaging Design, Kommunikation, POS / Promotion, Kanäle, Vertrieb und Zielgruppe. Jeder Berührungspunkt einer Marke kann analysiert, optimiert und übersetzt werden. Und für Deine Zielgruppe fühlt sich die ganze Journey auf einmal wohlbekannt und positiv an.

Nutzen für deine Marken

  1. Inkonsistenzen der Kommunikationswirkung Deiner Produktmarke werden aufgedeckt

  2. Mit MetaMotivation® kannst Du den «Brand fit» von Marken & Produkt-Ranges in Bezug auf Zielgruppen und Trends präzise abbilden

  3. Optimierungspotenziale für Werttreiber Deiner Marke werden schnell identifiziert 

  4. Die zielgruppenspezifische Ansprache kann sehr genau optimiert werden 

  5. Iterativer Designprozess für alle Marken-, Produkt- und Kommunikationselemente

  6. Objektive Beurteilung der emotionalen Brand Experience für sämtliche Touchpoints

  7. MetaMotivation® ist eine wissenschaftlich fundierte und praxiserprobte Methodik mit Erfolgsausweis

Entwickelt für die Praxis

Die MetaMotivation® Map wurde für die tägliche und praktische Anwendung entwickelt. Der MetaMotivation® Prozess wird dabei an die individuellen Bedürfnisse jeder Ausgangslage angepasst: Für Start-ups, Marken-Neuentwicklungen, Range-Erweiterungen, Redesign-Prozesse oder die Beurteilung und Optimierung bestehender Kommunikationsmittel. 

In der Markenführung wird die MetaMotivation® Map zum Steuerrad für unsere Kund:innen und externe Partner:innen. Ergebnisse aus der Kreation, dem Marketing und der Produktion können anhand des MetaMotivation® Markenprofils auf Kohärenz der Positionierung überprüft werden.

«Branding ist kein Zufall. Kundenrelevanz und Kreativität sind objektiv messbar.»

Philipp Eggenberger

Brand & Strategy Consultant

MetaMotivation® Whitepaper lesen

Wer einen «deep dive» in die Welt des Neurobrandings wagen will, kann die wissenschaftliche Herleitung der MetaMotivation® als PDF beantragen.

Taten statt Worte

Marken und Produkte, für die wir Relevanz sichtbar machen.

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