Neurobranding – warum jeder Strich zählt

Synthese aus Design und Wissenschaft

Die Verwendung neurowissenschaftlicher und psychologischer Erkenntnisse scheinen für viele Kreative unvereinbar mit gewohnten Designprozessen. Die Verknüpfung brillanter Intuition mit wissenschaftlichen Daten über das menschliche Verhalten ist jedoch eine grosse Hilfe zur Erfüllung kommunikativer und visueller Anforderungen.

Schliesslich weiss jede:r gute Designer:in, dass Design im Kern eine Form von Psychologie ist. Warum also nicht am zweiten Element der Gleichung arbeiten, um neurowissenschaftliche Erkenntnisse effektiv zu nutzen?

Besser verstehen, besser gestalten

In der Regel bedient sich die Design- und Marketingszene bei der Beurteilung von Designkonzepten und Layouts deskriptiver Kriterien: Begriffe wie z.B. «modern», «effektiv», «progressiv», «traditionell» oder «natürlich». Eine subjektive Bewertung dessen, wie eine Gestaltung optisch wirkt. Was wir dabei unterlassen? Fragen, wonach das Unterbewusstsein des Menschen sucht und wie ein Design wirken muss, um genau diese unterbewussten Motive zu bedienen. Die Neurowissenschaft zeigt auf, was Designer:innen, Produktingenieure und Marketeers schon länger geahnt haben: Es ist oft irreführend, Konsument:innen nach ihren Meinungen oder Ideen zu einem Produkt zu befragen.

Denn was ein Mensch bewusst möchte und was er unterbewusst tatsächlich anstrebt, widerspricht sich in der Regel - oder um es salopper zu formulieren: es sind zwei Paar Schuhe. Jede:r Neurowissenschaftler:in wird bestätigen, dass unser Gehirn mehr «weiss», als wir selbst. Das heisst: Die meiste Zeit entsprechen unsere bewussten Berichte über Design nicht den Kriterien, die unser Gehirn zur Entscheidungsfindung verwendet. Wichtig ist hier, dass von der Masse der Informationen, die auf unsere Sinne treffen, nur ein kleiner Teil in unser Bewusstsein gelangt. Der relevante Teil des «grossen Rests» wird aber dennoch verarbeitet und gespeichert!

Best Case nübee Kindernahrung: Kontext ist Key

Das Praxisbeispiel nübee Kindernahrung gibt einen sehr guten Einblick in die Dimension der unbewussten «Informationsverarbeitung». Die Marke nübee bietet frische Mahlzeiten für Kleinkinder mit viel Gemüse und ausschliesslich natürlichen Zutaten. Für Eltern, die ihren Kindern auch in hektischen Zeiten nur das Beste servieren wollen. Frisch, biologisch, ohne Zusatzstoffe und servierfertig.

Hört sich alles sehr gut an! Die Realität war jedoch eine andere - trotz erfolgreicher Markteinführung, konnte sich der nübee Brei nicht genügend von der Konkurrenz abheben. Vordergründig sind es die klassischen POS-Themen: Die Lesbarkeit auf der Brei-Verpackung ist suboptimal und die verschiedenen Sorten haben keinen Namen, was die Wahl am Regal zusätzlich erschwert.

Eltern essen und kaufen mit den «Augen» ihrer Kinder

Dass die Tücke jedoch im Detail steckt, zeigte erst die durchgeführte MetaMotivation® Analyse. Dazu muss man wissen, welche «Konditionierung» in den Köpfen von Eltern steckt, wenn es um das Thema Kindernahrung geht: Eltern (essen und) kaufen mit den «Augen» ihrer Kinder. Und: Bunt ist nicht gleich gesund! Konsument:innen assoziieren sehr bunte Verpackungen von Kindernahrung mit Begriffen wie Fast Food, chemisch, sehr süss und in direkter Folge als nicht gesund.

Auf der anderen Seite stehen die unterbewussten Motivsysteme «Socializer» und «Abenteurer». Mit dem Socializer werden die Emotionen soziale Sicherheit, Fürsorge, Schutz und Gesundheit adressiert. Die neue Verpackungsstrategie unterstütz stärker die ernährungswissenschaftliche Vertrauensebene durch einen höheren Weissanteil, einem «clean» Design und den weniger knalligen oder intensiven Farben. Der Abenteurer dagegen will Spass erleben und Neues entdecken. Verspielte Produktnamen und kindgerechte Tierfiguren vermitteln neu die verschiedenen Menürezepte mit einer narrativen Bildwelt.

Abenteuer mit allen Sinnen (er)leben

Für die Neuentwicklung der Produkt-Range Kids Menü, sind wir noch noch einen Schritt weiter gegangen: Auf der Innenseite der Verpackungsbanderole erscheint eine Vorlage zum Ausmalen, die die Figuren beim Kochen zeigt. Auf dem Boden der Menüschale befindet sich eine Prägung. Ist die Mahlzeit aufgegessen, kommt die Tierfigur mit einem vollen und glücklichen Bauch zum Vorschein. Hard Facts, die Vertrauen bei den Eltern aufbauen und ein verspieltes Design, das in den Kindern die Begeisterung für Gemüse weckt.

Motive decodieren und gestalterisch übersetzen

Was zeigt uns das Beispiel nübee? Wenn wir Marken kreieren wollen, die ansprechen, sich durchsetzen und erfolgreich sind, müssen wir verstehen, wie Menschen die Welt entschlüsseln und Entscheidungen über Marken treffen: Vor allem auf der unterbewussten Ebene. Durch den Einsatz von Neurobranding können wir Produkte und Erlebnisse gestalten, die nicht nur funktional-rational, sondern auch unterbewusst-emotional richtig ansprechen.

Um das zu erreichen müssen wir andere Fragen stellen: Nach welchen unterbewussten Werten strebt unsere Kundin oder unser Kunde? Welche unterbewussten Motivstrukturen bewegen Menschen zum Handeln? Welche Designcodes lösen bei den Betrachtenden welche Reaktion aus? Erst wenn wir diese Fragen beantwortet haben, können wir dafür ein relevantes Produktdesign entwerfen. Welche exakten Codes genau diese Bedürfnisse hirngerecht ansprechen, ist Bestandteil von Neurobranding und ein wesentlicher Diskurs in der Entwicklung unserer Designlösungen.

Mit der MetaMotivation® Methodik können wir die Endkonsument:innen auf einer tieferen Ebene verstehen und ihre Bedürfnisse besser berücksichtigen. Das Ziel ist klar – effektivere und nachhaltigere Kampagnen, Produkte und Designs entwickeln, welche die relevanten Motivsysteme richtig übersetzten. Den bereits kleine Eingriffe im Design haben eine grosse Bedeutungsveränderung für unser Gehirn zur Folge. Zurück zur Gretchenfrage - was hat unsere Antwort gebracht? Nun, die nübee Produkte erzielen seit dem Relaunch ca. 25% mehr Umsatz am POS, ohne dass das Marketing geändert wurde. Gemäss dem Motto: Jeder Strich zählt!

Teil 2: Evolution Nachhaltigkeit – Motive & Designcodes im Wandel

Dieser Blogartikel ist Teil einer Serie zum Thema Neurobranding. Wenn Dich die Schnittstelle von Design und Neurowissenschaften fasziniert und Du regelmässig neue Insights erhalten möchtest, dann abonniere unseren NewsBetter!