Relaunch Marke planen: Schritt für Schritt zum Erfolg

Inhaltsverzeichnis

• Warum ein Relaunch mehr ist als ein neues Design
  • Was die Erhebung tatsächlich sagt
• Der Fahrplan in vier Phasen
  • Warum das Zeitfenster den ganzen Plan diktiert
  • Warum das ganze Sortiment der falsche Startpunkt ist
• Markencode sichern und Elemente gezielt verändern
• Packaging-Rework Schritt für Schritt
  • Die sechs Schritte
• Kommunikation und Timing rund um den Launch
  • Der Zeitplan vor dem Launch
• Erfolg messen und Nachbesserungen steuern
  • Was welche Abweichung auslöst
• Den Pilot starten und den Fahrplan festlegen
  • Fünf Fragen vor dem Start

Warum ein Relaunch mehr ist als ein neues Design

Ein Refresh aktualisiert einzelne Elemente wie Logo, Typografie oder Bildwelt. Ein Relaunch ordnet den Markenauftritt und die Verpackung neu, während eine Neupositionierung zusätzlich Zielgruppe, Preislage oder Sortimentslogik verändert. Diese Unterscheidung bestimmt, woran sich der Erfolg messen lässt: Bei einer Neupositionierung reicht es nicht, nur die Gestaltung zu beurteilen.

Was die Erhebung tatsächlich sagt

Die Erhebung zeigt auch eine graue Mitte: Menschen, die Verpackungen kaum bewusst beachten, sie aber dennoch als Signal für Wertigkeit lesen. Ändert eine Marke Farben und Sortenkennzeichnung gleichzeitig, können vertraute Orientierungspunkte verloren gehen.

Ein Beispiel aus dem Regal: Eine Müesli-Marke erneuert Logo und Bildsprache und ändert zugleich die Sortenfarbe von Beere zu Violett. Im Designreview wirkt das Ergebnis geschlossen und modern. Vor dem Regal sucht die Stammkundin nach der vertrauten Farbe. Fehlt sie, kann die Orientierung länger dauern und der Griff zur Nachbarmarke wahrscheinlicher werden.

Konsequenz für die Projektplanung: Zuerst werden Ausgangslage und Markencode geklärt. Darauf bauen Gestaltung, Verpackung und Kommunikation auf.

Diese Reihenfolge macht den Relaunch steuerbar. Die Ausgangslage zeigt, was sich verändern soll; der Markencode hält fest, woran Kundinnen und Kunden die Marke wiedererkennen. So kann ein neues Design Vertrauen und Wiedererkennung stärken, statt sie durch zu viele gleichzeitige Änderungen zu schwächen.

Der Fahrplan in vier Phasen

Phase	Kernfrage	Ergebnis
1. Baseline erfassen	Wo steht die Marke heute je SKU?	Kennzahlen zu Bekanntheit, Regal-Erkennung, Kaufabsicht, Preiswahrnehmung und Abverkauf
2. Markencode stabilisieren	Welche Elemente bleiben erkennbar?	Festgelegte Konstanten aus Farbe, Form, Typografie oder Logo
3. Varianten testen	Welche Variante wirkt im Regal und auf dem Smartphone?	Gewinnervariante aus Regal- und Mobile-Simulation
4. Roll-out kontrollieren	Hat der Relaunch die Zielwerte erreicht?	Vorher-nachher- oder A/B-Vergleich, getrennt nach Sprachregion

Die Reihenfolge ist der eigentliche Inhalt dieser Tabelle. Phase eins liefert die Zahlen, gegen die später alles gemessen wird: Markenbekanntheit, spontane Regal-Erkennung, Kaufabsicht, Preiswahrnehmung und Abverkauf je SKU. Ohne diese Baseline bleibt jede Nachher-Zahl eine Meinung.

Phase zwei ist die unbequemste, weil sie das Briefing beschneidet. Mindestens ein bis zwei wiedererkennbare Elemente aus Farbe, Form, Typografie oder Logo bleiben unangetastet. Phase drei testet Varianten dort, wo sie wirken müssen: in einer Regalsituation und in der Mobile-Ansicht des Onlineshops, nicht als Einzelbild auf dem Bildschirm. Phase vier kontrolliert per Vorher-nachher- oder A/B-Vergleich. Ein Roll-out ohne diese Kontrolle ist ein Blindflug mit Produktionsbudget.

Warum das Zeitfenster den ganzen Plan diktiert

Eine Schweizer FMCG-Auswertung berichtet, dass 73 Prozent innerhalb von 3,5 Sekunden entscheiden und dass in 68 Prozent der Fälle das Verpackungsdesign den Stop-Effekt auslösen soll (Aufmerksamkeit am Regal). Daraus folgt die Arbeitsreihenfolge im Design: erst Sichtbarkeit und Kategoriezuordnung, dann Markenargument und Produktvorteil. Wer die Hierarchie umdreht, gestaltet eine Packung, die im Review überzeugt und im Regal nicht gefunden wird.

Erst zuordnen, dann überzeugen. Alles andere ist eine Frage der Reihenfolge, nicht des Geschmacks.

Warum das ganze Sortiment der falsche Startpunkt ist

Ein häufiger Fehler ist der vollständige Austausch aller Markencodes. Das Ergebnis ist attraktiver und gleichzeitig schwerer wiedererkennbar, und beides lässt sich anschliessend nicht mehr auseinanderhalten. Der Ausweg ist unspektakulär: eine kontrollierte Pilotgruppe, klar definierte Mindestziele und eine Priorisierung der SKUs nach Alltagsfrequenz. Deutschschweiz und Romandie werden getrennt ausgewertet, weil eine gemeinsame Durchschnittszahl genau den Unterschied verdeckt, der für die Sortimentssteuerung relevant ist.

Markencode sichern und Elemente gezielt verändern

Die Schweizer Trusted-Brand-Erhebung 2025 befragte 2'300 Personen in 15 Produktkategorien. In 13 Kategorien blieben die vertrauenswürdigsten Marken gegenüber dem Vorjahr unverändert (Reader's Digest Trusted Brand 2025). Das ist der unbequeme Befund für jedes Relaunch-Briefing: Ein moderneres Design erzeugt nicht automatisch mehr Vertrauen. Bei etablierten Marken kann ein radikaler Schnitt mehr Markenwert zerstören, als ein inkrementelles Designsystem gewinnt.

Element	Entscheidung	Testfrage
Farbe	Beibehalten, wenn sie im Regal Orientierung gibt	Erkennen Käufer:innen die Marke an der Farbe allein?
Produktname	Beibehalten	Wird der Name spontan genannt?
Logo-Platzierung	Modernisieren, Position beibehalten	Findet das Auge das Logo ohne Suche?
Typografie	Modernisieren	Ist der Produktnutzen aus einem Meter lesbar?
Formensprache	Gezielt verändern	Bleibt die Verpackung auf einen Blick zuordenbar?
Sortimentsarchitektur	Verändern, wenn Produktlinien unklar sind	Finden Käufer:innen die passende Variante ohne Lesen?

Das Raster ist eine Prüfliste, kein Verbot. Farbe trägt im Regal die schnellste Information und bleibt stehen, solange sie die Marke allein erkennbar macht. Der Produktname ist kein Gestaltungsobjekt, sondern der Anker im Fach und im Suchfeld des Onlineshops. Logo-Position und Typografie lassen sich modernisieren, weil ihre Aufgabe eine andere ist: auffindbar und lesbar bleiben, nicht unverändert. Die Formensprache darf sich bewegen, solange die Packung zuordenbar bleibt. Die Sortimentsarchitektur ändert sich dann, wenn die passende Variante nicht mehr gefunden wird, ohne das Etikett zu studieren.

Jedes Element bekommt eine Testfrage, die im Regal und im Mobile-Test beantwortet wird, bevor das Design freigegeben wird. Stammkäufer:innen müssen die Marke in Sekunden wiedererkennen, Nichtkäufer:innen sollen die Kategorie zuordnen können. Beide Gruppen gehören getrennt in die Auswertung, weil sie unterschiedliche Fragen beantworten. Wie ein solches Regelwerk aus Farb-, Typo- und Formvorgaben aufgebaut wird, ohne die Marke zu entwerten, steht im Beitrag zum Aufbau einer visuellen Identität.

Bevor das Team über Formen diskutiert, gehört eine Frage auf die Traktandenliste: Welche zwei bis drei Elemente sind unverzichtbar? Wer sie nicht beantwortet, führt keine Relaunch-Diskussion, sondern eine Geschmacksdebatte mit Produktionsfolgen.

Packaging-Rework Schritt für Schritt

Sechs Schritte führen von der Regalanalyse zur druckreifen Verpackung. Bei jedem steht der Fehler dabei, der in Projekten am häufigsten dazwischenkommt.

Der Weg von der Analyse zur Regalwirkung ist Handwerk, nicht Inspiration.

Die sechs Schritte

1. Regalsituation analysieren. Das Umfeld fotografieren, in dem die Packung tatsächlich steht: Sichtlinien, Nachbarprodukte, Lichtsituation, Fachhöhe. Der typische Fehler ist die Beurteilung am Schreibtisch, wo die Packung als Einzelbild und ohne Konkurrenz erscheint.
2. Hierarchie festlegen. Markenname, Produktnutzen und Sortenkennzeichnung bekommen eine klare Rangfolge. Der typische Fehler besteht darin, alle Informationen gleich zu gewichten, bis nichts mehr führt.
3. Designsystem aufbauen. Farbcodes und Formen werden für die ganze Sortimentslinie definiert, nicht für eine Packung. Warengruppen mit hoher Alltagsfrequenz brauchen eine besonders klare Orientierung. Wie weit die Mengen auseinanderliegen, zeigt die Schweizer Nahrungsmittelbilanz für 2023: 294,3 Kilogramm Milch und Milchprodukte einschliesslich Butter pro Kopf stehen 45,6 Kilogramm Fleisch gegenüber (Nahrungsmittelbilanz 2023). Daraus folgen unterschiedliche Informationsprioritäten bei Menge, Lagerung und Zubereitung, und der typische Fehler ist eine einzige Gestaltungslogik über alle Kategorien hinweg.
4. Mobile prüfen. Die Packung verkleinert im Onlineshop und im Feed testen, wo sie mit vielen Produkten gleicher Grösse konkurriert. Ein Druckmuster in Originalgrösse beantwortet diese Frage nicht.
5. Materialmenge und Schutz abwägen. Weniger Material darf Produktschutz und Haltbarkeit nicht verschlechtern. Recycling-Versprechen gehören erst auf die Packung, wenn Material und Entsorgungsweg geprüft sind.
6. Übergang planen. Alte und neue Verpackung laufen eine Zeit lang parallel, Druckdaten und Lagerbestände werden abgeglichen. Mischregale ohne Bestandsplan sind der teuerste Fehler, weil sie weder alte noch neue Erkennung liefern. Wie ein Redesign technisch sauber aufgesetzt wird, steht im Beitrag zum Redesign in der Praxis.

Was die Verpackung mit dem Geschmack macht: Echt AG hat im Strassentest dieselbe Schokolade in schlichter und in auffälliger Verpackung angeboten. Das Ergebnis war eindeutig: Das Gehirn kostet mit den Augen, ein Placebo-Effekt, der sich im Test zeigt.

Die Gestaltung prägt also nicht nur die Erwartung an die Marke, sondern auch an Geschmack und Wertigkeit. Jede Packaging-Entscheidung gehört deshalb vor dem Roll-out in die Prüfung, nicht danach in die Marktforschung.

Kommunikation und Timing rund um den Launch

Ein Relaunch braucht einen Zeitplan, der Handel, Produktion und Kundschaft zusammenführt. Die Schweizer Plastik-Erhebung 2025 erfasste innerhalb einer Woche 215'463 Kunststoffteile bei 4'498 Haushalten und 595 Schüler:innen. Hochgerechnet entspricht das rund 9 Milliarden Teilen pro Jahr. 91 Prozent der Teilnehmenden sehen primär Markenhersteller und Detailhandel in der Pflicht, plastikfreie Alternativen anzubieten (Ergebnisse der Schweizer Plastik-Erhebung 2025).

Der Zeitplan vor dem Launch

• Zwölf Wochen vor dem Launch: Handelspartner informieren, Listungen und Regalflächen klären und den Bestand des alten Designs so abbauen, dass keine ungeplanten Mischregale entstehen.
• Acht Wochen vorher: Druckdaten freigeben und Entsorgungshinweise gegenlesen, bevor die Auflage produziert wird.
• Zwei Wochen vorher: Regalmuster im Laden prüfen. Bildschirmansichten zeigen nicht, wie die Packung neben anderen Produkten wirkt.
• Am Launchtag: Sichtbarkeit in Laden und Onlineshop sicherstellen und anschliessend erklären, was sich an der Marke verändert hat und was bleibt.
• Nach vier bis sechs Wochen: Erste Abverkaufsauswertung durchführen und auf dieser Grundlage Kommunikationsmassnahmen anpassen.

Auch die Entsorgung gehört zur Launch-Kommunikation. 2024 fielen in der Schweiz pro Person 667 Kilogramm Siedlungsabfälle an; 52 Prozent davon wurden separat gesammelt und dem Recycling zugeführt (BFS-Abfallstatistik). Eine kurze, klare Anleitung auf der Packung macht den vorgesehenen Entsorgungsweg verständlich. Materialeinsatz und Produktschutz müssen dabei gemeinsam beurteilt werden: Eine Materialreduktion kann Verpackung sparen, darf aber nicht zu mehr Produktverlust führen.

Bestehende Käufer:innen kennen bereits die Markencodes. Erklärt die Kommunikation klar, was sich verändert und was vertraut bleibt, fällt es ihnen leichter, die neue Gestaltung wiederzuerkennen. Für wiederkehrende Nachrichten lässt sich die Struktur nutzen, die der Beitrag zu CRM-Kontakte regelmäßig anschreiben beschreibt. Regelmässige, kurze Mitteilungen halten die Veränderung nachvollziehbar, statt sie auf eine einzelne Launch-Kampagne zu beschränken.

Erfolg messen und Nachbesserungen steuern

Ein Relaunch verändert Vertrauen und Wiedererkennung zugleich. Die Messung muss deshalb zeigen, ob Kund:innen die Marke im Regal schneller erkennen und ob sich diese Wahrnehmung im Kaufverhalten niederschlägt.

Kennzahl	Messzeitpunkt	Methode	Zielrichtung
Markenbekanntheit	Vor Relaunch und nach Roll-out	Befragung je Sprachregion	steigend
Spontane Regal-Erkennung	Vor und nach Roll-out	Regal-Test oder Shopper-Befragung	steigend
Abverkauf je SKU	Wöchentlich nach Roll-out	Scannerdaten des Handelspartners	steigend
Preiswahrnehmung	Vor und nach Roll-out	Befragung	steigend
Kaufabsicht	Im Pilot und nach Roll-out	A/B-Test	steigend
Reklamationen zur Verpackung	Monatlich	Auswertung Kundenservice	sinkend

Sechs Kennzahlen reichen, wenn sie regelmässig erhoben und gemeinsam interpretiert werden. Der wöchentliche Abverkauf je SKU macht Veränderungen früh sichtbar; monatliche Reklamationen weisen auf unklare Entsorgungs- oder Sortenhinweise hin. Entscheidend ist, die Werte mit der Ausgangslage zu vergleichen und Unterschiede zwischen SKUs und Sprachregionen getrennt zu betrachten.

Was welche Abweichung auslöst

• Sinkt die Regal-Erkennung, während die Bekanntheit stabil bleibt, sollte zuerst der Markencode geprüft werden. Farbe und Sortenkennzeichnung können angepasst werden, bevor zusätzliche Werbung geplant wird.
• Steigen Kaufabsicht und Regal-Erkennung gemeinsam, spricht das dafür, den eingeschlagenen Gestaltungskurs auf weitere SKUs auszuweiten.
• Häufen sich Reklamationen zur Entsorgung, gehören Grösse, Verständlichkeit und Platzierung der Hinweise auf den Prüfstand.
• Entwickelt sich der Abverkauf in einer Sprachregion schwächer als in der anderen, lässt sich die Variante dort gezielt überprüfen, während die Ergebnisse der zweiten Region als Vergleich dienen.

Frühe Wochenwerte können durch Restbestände und Umstellungstage schwanken. Ein Vergleich über vier bis sechs Wochen gibt ein belastbareres Bild davon, ob die Gestaltung wirkt. Bei einer Abweichung sollte die Anpassung dort ansetzen, wo das Problem sichtbar wird. Sinkt etwa die Regal-Erkennung nur bei einer SKU, wird zunächst deren Farbe oder Sortenkennzeichnung geprüft, statt das ganze Sortiment neu aufzulegen.

Den Pilot starten und den Fahrplan festlegen

Ein Pilot braucht klare Entscheidungen zu Umfang, Zuständigkeiten und Ablauf. Bei Echt AG beginnt der Prozess mit einem Gespräch über Visionen, Märkte, Marken und Beziehungen. Dabei wird geklärt, wie Verpackung oder Marke präziser wirken kann. Anschliessend wählt das Team zwei bis drei SKUs aus, bei denen eine bessere Regal-Erkennung besonders relevant ist.

Fünf Fragen vor dem Start

1. Welche Markenelemente aus der Prüfliste bleiben gesetzt, und wer entscheidet bei Konflikten?
2. Welche Zielwerte gelten für Bekanntheit, Regal-Erkennung und Kaufabsicht, und wann wird nachgebessert?
3. Welche Sprachregion startet zuerst, und mit welchem zeitlichen Vorsprung?
4. Wer verantwortet den Abverkauf der alten Bestände vor dem Umstieg?
5. Wer besitzt die Messdaten und erstellt die wöchentliche Auswertung?

Klare Antworten geben dem Pilot einen belastbaren Rahmen. So lassen sich Ergebnisse anhand vereinbarter Ziele beurteilen, statt nachträglich über Zuständigkeiten zu diskutieren. Varianten können vor der Produktion im Prototyping von Verpackungen geprüft werden.

Der Pilot endet mit einer Entscheidung: Zielwerte erreicht, verfehlt oder Anlass zur gezielten Anpassung. Danach folgt der Roll-out auf das übrige Sortiment, in Wellen und mit denselben Kennzahlen. Ein Relaunch wird so über mehrere Quartale gesteuert, mit klaren Messpunkten für die nächsten Schritte.

Echt AG entwickelt in St. Gallen Verpackungssysteme und Markendesigns auf Basis von Neurowissenschaft und Verhaltenspsychologie. Wer einen Relaunch plant und klären möchte, welche Markenelemente bleiben und welche sich verändern dürfen, kann auf Echt AG mehr über den Ansatz erfahren. Der Einstieg ist ein Gespräch über Visionen, Märkte, Marken und Beziehungen.